證券時報記者 聶英好

電商618大促行至第16個年頭，這個曾經(jīng)以“全網(wǎng)最低價”“GMV戰(zhàn)報”為標志的購物節(jié)，正在悄然重構(gòu)內(nèi)部邏輯。2026年618大促期間，記者觀察到一種集體性的算賬行為：品牌不再只問“賣了多少”，而是追問“賺了多少”“復(fù)購多少”“留下來多少”。

在流量紅利消退、消費理性回歸的背景下，這場年中大促正從“流量戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”。對于電商平臺和入駐商家而言，如何在降本增效與品牌長效建設(shè)之間找到平衡點，已然成為整個行業(yè)亟待解答的命題。

利潤與復(fù)購成重點指標

今年618電商大促期間，一個最顯著的變化是：品牌與商家不再單純比拼價格，而是開始精打細算。商家逐漸意識到，高復(fù)購率與低退貨率，才是在電商平臺擁有合理利潤和長效經(jīng)營的基礎(chǔ)。

記者發(fā)現(xiàn)，越來越多品牌在今年618算起了經(jīng)營效益這筆賬，既要GMV（成交總額）增長，也要守得住利潤線。在追求增長的同時，更加重視產(chǎn)品力和人群運營，以提升產(chǎn)品復(fù)購、實現(xiàn)穩(wěn)定的投資回報率，新品溢價、會員復(fù)購、用戶留存、低退貨率等成為商家的核心考核指標。

美妝高端品牌伊菲丹負責(zé)人向證券時報記者介紹，伊菲丹從去年開始在天貓加大投入，原因就是看重天貓的復(fù)購率、高凈值用戶沉淀和新客增長這些指標。“投資要看短期和長期的賬，用戶的拉新、復(fù)購、客單等反映運營健康度的指標，是我們品牌所看重的，未來希望品牌能健康可持續(xù)增長，堅守品牌心智，而不是依賴短期的促銷機制。”該負責(zé)人表示。

這種策略的轉(zhuǎn)變在數(shù)據(jù)上也有直接體現(xiàn)。今年天貓618啟動的第一波大促中，伊菲丹持續(xù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長，新品成交總額超1000萬元。

美妝品牌珀萊雅則在新品溢價上下足功夫。一般而言，品牌商家在618期間核心主打的新品往往是品牌的利潤來源，也可帶來新客。今年618期間，珀萊雅傳統(tǒng)老品盈利空間不斷收窄，品牌便重點推新，借助新品溢價對沖運營成本，保障整體利潤水平。

伊菲丹、珀萊雅的變化與業(yè)績表現(xiàn)是今年眾多品牌的一個縮影。天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，今年618大促期間，截至5月30日，Songmont、Fabrique等超6100個服飾品牌成交同比翻倍，這些品牌多為原創(chuàng)能力較強的設(shè)計師女裝、包袋品牌，帶動服飾行業(yè)整體呈現(xiàn)穩(wěn)健增長，中高端賽道全線走強。

品牌與商家為何在今年618期間主動跳出多年的流量和價格“內(nèi)卷”？知名經(jīng)濟學(xué)家、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林對記者分析，一方面，持續(xù)多年的低價內(nèi)卷讓電商行業(yè)難以為繼，消費者對單純價格促銷的關(guān)注度持續(xù)走低；另一方面，監(jiān)管層面著手整治無序價格戰(zhàn)，引導(dǎo)市場回歸公平良性競爭，品牌不得不跳出單一降價的競爭模式，以利潤和復(fù)購率換取可持續(xù)增長。

“卷不動了”，是不少品牌與商家的共同感受。艾瑞咨詢2025年報告顯示，頭部電商平臺單用戶獲客成本達300—500元，同比上升25%，中小平臺獲客則更加艱難，甚至有平臺獲客成本占GMV比重超30%。

邏輯切換不易

盡管已經(jīng)意識到高復(fù)購、低退貨、有利潤的生意模式才符合商業(yè)本質(zhì)，但絕大多數(shù)商家的轉(zhuǎn)型之路并不容易。從低價引流的“流量思維”轉(zhuǎn)向長效可持續(xù)的“價值經(jīng)營”，品牌商家面臨幾道實實在在的坎。

“品牌商家面臨的主要困境是，短期降價沖量的路徑依賴與長期價值投入間的資源沖突，以及數(shù)據(jù)沉淀不足、組織考核錯位。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥稱。

莊帥表示，長期深陷低價競爭，多數(shù)品牌已經(jīng)形成固化的經(jīng)營路徑依賴，短期降價換銷量的模式簡單直接，而布局產(chǎn)品創(chuàng)新、會員運營、品牌沉淀需要持續(xù)投入，二者在資金、人力、資源分配上形成明顯沖突。不少企業(yè)內(nèi)部考核體系仍以短期GMV為核心，進一步加劇了轉(zhuǎn)型阻力。

一家國貨美妝新品牌市場部負責(zé)人告訴記者，在前兩年618大促中，該品牌就已經(jīng)不再只看GMV指標，重點看新客轉(zhuǎn)化、用戶留存率等，重點建設(shè)品牌心智。“但是從沖銷量轉(zhuǎn)向做品牌時，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)部從運營思路到KPI考核都出現(xiàn)了‘水土不服’的現(xiàn)象，因為習(xí)慣用流量換銷量的團隊，一時難以適應(yīng)需要長期投入、精細化運營的會員體系。”

對此，該品牌的策略是將大促視為“品牌躍遷”的跳板，而非單純的銷售節(jié)點，首發(fā)多款新品，用品牌信任取代低價消費沖動。

擺脫價格戰(zhàn)之后，打造差異化競爭力成為全新挑戰(zhàn)。“要找到除價格之外的賣點，這對于大部分品牌商家都是一個挑戰(zhàn)。創(chuàng)新是破除困境的最好辦法，但并非所有品牌都具備新品研發(fā)、技術(shù)升級與品牌營銷的能力，大量中小商家缺乏成熟的產(chǎn)品迭代體系；同時也不是所有的創(chuàng)新都能吸引消費者，即便推出新品、布局細分賽道，也難以穩(wěn)定收獲市場反饋。”盤和林分析。

品牌商家要轉(zhuǎn)換經(jīng)營思維，除了靠自身尋求轉(zhuǎn)變之外，電商平臺亦需承擔(dān)起引導(dǎo)角色。盤和林強調(diào)，電商平臺在引導(dǎo)良性競爭方面需要發(fā)揮更大作用，“比如在搜索排名上，更加偏向于品質(zhì)，而非價格”。

平臺“滿減”變“立減”

伴隨商家經(jīng)營邏輯的重塑，頭部電商平臺也在同步切換發(fā)展重心，告別以往單純依賴流量分發(fā)、價格補貼的運營模式，從“流量賣場”向“品牌長效經(jīng)營服務(wù)平臺”轉(zhuǎn)型，同時深度聯(lián)動全國促消費政策，多措并舉激活國內(nèi)消費潛力。

今年電商平臺出現(xiàn)一個最直觀的變化，貫穿大促多年的“預(yù)售”和“跨店滿減”等規(guī)則，在今年618幾乎集體退場。淘天集團深化了“官方立減”機制，用戶下單單件商品即可享優(yōu)惠價格，無需湊單、也沒有滿減門檻；京東主打“官方直降，低至5折”；抖音延續(xù)“一件直降，立減折扣”的規(guī)則，主打免湊單。

各大電商平臺在“幫商家算賬”上也下足功夫，圍繞商家側(cè)持續(xù)加碼扶持，通過降低經(jīng)營門檻、優(yōu)化回款與物流履約、加強流量傾斜等方式，強化商家留存與供給穩(wěn)定性。淘天集團去年以來升級退貨寶、免費極速回款，降低售后與資金壓力；京東以“鉤子品店鋪增長計劃”推動單品向全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型；拼多多延續(xù)零入駐費用、零活動傭金政策，推出“洪水鏈接”定向賦能品牌商家等。

為提升利潤，越來越多品牌將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向天貓、京東等貨架電商，原因就在于其具備強確定性和品牌效應(yīng)。“不同平臺滿足不同消費需求，京東側(cè)重高效履約與品質(zhì)消費，短視頻平臺側(cè)重內(nèi)容種草與場景激發(fā)，天貓的核心優(yōu)勢是品牌心智承接、主動搜索流量、會員體系運營與長期用戶沉淀。”被稱為“高端中國茶第一股”的八馬茶業(yè)電商負責(zé)人告訴記者。

天貓方面表示，2026年平臺對優(yōu)質(zhì)品牌投入將更加強勁和全面，尤其對新品投入大量資源。一方面持續(xù)投入做大用戶規(guī)模，加大消費補貼，讓優(yōu)質(zhì)商品匹配更多用戶；另一方面大幅提升商家收益，對于新品大力傾斜資源，例如今年在流量與機制上投入專屬流量加碼超級新品，對所有優(yōu)質(zhì)新品進行30天首銷期的專屬流量扶持等。

“做生意還是要看能不能賺錢，能賺錢才能活得長久。”中華老字號朱炳仁銅文創(chuàng)公司總經(jīng)理沈薇表示。她進一步指出，現(xiàn)階段朱炳仁會先看GSV（總銷售價值），同時也會看利潤的增長。整體來看，貨架電商的利潤率較為可觀和穩(wěn)定。該品牌會通過精細化運營，比如提高人效、控制費比等，來提高利潤率。

值得一提的是，今年618期間，監(jiān)管層針對618大額非理性補貼的明令約束，也為行業(yè)從惡性價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向良性價值競爭掃清了障礙，糾正了往年大促“平臺請客、商家買單”的畸形邏輯，整個電商競爭環(huán)境正在趨向健康化。

2026年618大促或?qū)⑹请娚绦袠I(yè)從“流量戰(zhàn)”邁向“價值戰(zhàn)”的關(guān)鍵節(jié)點。華泰證券研報認為，如今618大促周期常態(tài)化，電商平臺競爭重點由單純價格補貼持續(xù)轉(zhuǎn)向經(jīng)營效率、生態(tài)協(xié)同與長期用戶價值的爭奪。莊帥判斷，未來電商核心競爭力，將從低價捕獲流量轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈效率×用戶生命周期管理×全場景融合”，電商平臺角色需從流量分配者升級為全域數(shù)據(jù)協(xié)同、工具開放與規(guī)則共建的生態(tài)服務(wù)方。