如果不是因?yàn)椤肮茸印备拍钤诠善笔袌?chǎng)火了，或許這個(gè)風(fēng)靡于Z世代中的詞語(yǔ)對(duì)許多人而言，還十分陌生。
作為一種新興的消費(fèi)現(xiàn)象，“谷子經(jīng)濟(jì)”指的是由動(dòng)漫、游戲IP衍生的文創(chuàng)商品和周邊產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的二次元屬性。“谷子”是英文Goods（商品）的音譯，常見的“谷子”產(chǎn)品形式有徽章、卡片、掛件、手辦、玩偶等，其中徽章英文badge的音譯為“吧唧”，是最受消費(fèi)者歡迎的一種產(chǎn)品形式。買相關(guān)產(chǎn)品即為“吃谷”，有“吃谷”愛好的人群則被稱為“谷圈”。
雖然“谷子”最近在二級(jí)市場(chǎng)火爆出圈，但事實(shí)上，年輕人熱衷“吃谷”已經(jīng)有些時(shí)日，尤其是Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）對(duì)“谷子”的追捧，正展現(xiàn)出不可忽視的消費(fèi)潛力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年至2023年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長(zhǎng)至2219億元，復(fù)合增速達(dá)42%；其中，周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長(zhǎng)至1023億元，復(fù)合增速達(dá)53%。也就是說，熱衷“買谷”的Z世代，不知不覺買出了一個(gè)千億元產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)前，壯大新型消費(fèi)、打造消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)是促消費(fèi)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的重要抓手。“谷子經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)藏的龐大市場(chǎng)空間及近年來迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，是Z世代消費(fèi)力量崛起的一個(gè)縮影，也印證了年輕消費(fèi)者正慢慢從帶動(dòng)消費(fèi)的“生力軍”變成“主力軍”。因此，對(duì)于商家而言，Z世代是必須爭(zhēng)奪的群體，理解他們的消費(fèi)理念與喜好才更有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
透視“谷子經(jīng)濟(jì)”，Z世代消費(fèi)者呈現(xiàn)出AB兩面，這決定了開“谷子店”并非穩(wěn)賺不賠的買賣，而是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)共存的生意。一方面，“谷子”消費(fèi)是Z世代表達(dá)自我個(gè)性、追求精神世界、尋求情感認(rèn)同的一種方式，市場(chǎng)潛力巨大。研究報(bào)告顯示，有六成的00后認(rèn)同“消費(fèi)是為了讓自己開心”。與老一輩相比，Z世代更注重精神層面的“悅己”體驗(yàn)，之所以熱愛“買谷”，正因?yàn)樗麄冋J(rèn)可動(dòng)漫角色或游戲IP背后的價(jià)值文化，同時(shí)希望通過與“谷圈”的交流，構(gòu)建以興趣愛好為核心的社交圈。
近年來，一些老商場(chǎng)抓住“谷子經(jīng)濟(jì)”機(jī)遇，通過爆改商業(yè)空間實(shí)現(xiàn)了“老樹開新枝”。例如，前身為老華聯(lián)商廈的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)在去年1月正式開業(yè)，是國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體，通過引入40余家“谷子”店“重獲新生”。今年前三季度，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的客流量同比上漲約40%，銷售收入同比上漲84%。
據(jù)資深“谷子”愛好者介紹，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)不僅商品豐富、款式眾多，而且引入的餐飲、娛樂品牌也都與二次元文化緊密相關(guān)，還高頻舉辦二次元活動(dòng)，很受“谷迷”的歡迎。從門可羅雀到門庭若市，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的例子說明，理解了Z世代消費(fèi)者行為背后的心理及偏好，商家便更容易借著這股蓬勃向上的消費(fèi)活力打開新的市場(chǎng)空間。
另一方面，Z世代雖然追求精神消費(fèi)，但往往精打細(xì)算，喜歡貨比三家尋找最低價(jià)格。同時(shí)，他們擅長(zhǎng)利用社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息，不少“谷迷”熱衷于在直播間、二手平臺(tái)收集“谷子”，逛線下門店只是為了獲取情緒價(jià)值和社交需要。由于Z世代普遍為在校學(xué)生，對(duì)價(jià)格敏感，且口味偏好易變，因此“谷子經(jīng)濟(jì)”也被稱為年輕人的“快時(shí)尚”，毛利率低，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也高。手上沒有優(yōu)質(zhì)的IP、無法做到專業(yè)化與差異化的商家，極有可能被Z世代消費(fèi)者無情拋棄。
事實(shí)上，一些地方已出現(xiàn)“谷子”店閉店潮的苗頭，不少“谷子”店店主坦言行業(yè)雖熱，但賺錢并不容易。為心愛之物“一擲千金”與把每一分錢花在刀刃上，這在Z世代消費(fèi)者身上并行不悖。要想贏得這些精明“谷迷”的芳心，必須真正理解二次元文化，懂IP、會(huì)賣貨，在選品進(jìn)貨、運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈管理的方方面面做得足夠出色。可以預(yù)見的是，在各路玩家爭(zhēng)相涌入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，行業(yè)或也將很快迎來一場(chǎng)大浪淘沙。
本版專欄文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。
中央網(wǎng)信辦違法和不良信息舉報(bào)中心|證券時(shí)報(bào)網(wǎng)舉報(bào)中心
