截至4日港股收盤，泡泡瑪特（09992.HK）市值已經突破3000億元人民幣，老鋪黃金（06181.HK）股價距離千元關口僅一步之遙。不少投資者感嘆，明明身邊很多人在“沖”LABUBU（泡泡瑪特的一款產品），自己察覺得太晚了。

港股新消費板塊為何會讓那么多投資者“錯過”？第一財經采訪多位投資業界人士了解到，背后的核心原因，是經濟環境和消費者行為的變化不是一蹴而就的，而這些公司當前的成績背后，是持續不斷聚焦用戶新興需求、適應經濟環境變化、創新商業模式，并進行全球化拓展的結果。

（圖為英國顧客在泡泡瑪特牛津街店內選購）

此外，情緒價值并非“Z世代”獨有特征，只是不同階段“情緒價值”的載體不同。消費端預算分配的持續變化，最終也反映在了上市公司的財報中。

不過，部分基金經理也在提示短期投資風險。“短期部分消費子行業確實有過熱跡象，但全年來看仍是不容忽視的方向，且結構性行情將更為極致。”鵬華優選回報基金經理謝添元表示。

從“不理解”到持續加倉

泡泡瑪特股價4日再創歷史新高，達到246港元/股（前復權且為收盤價；下同），近一年的股價已經漲超5倍；其最新市值突破3000億元人民幣，超過了日本玩具IP巨頭三麗鷗（約為861億元人民幣）。

不僅是泡泡瑪特，港股市場新消費板塊的上市公司今年以來股價表現均十分亮眼。其中，老鋪黃金的股價達到了994港元/股，年內上漲超324%；茶飲界新貴蜜雪集團（02097.HK）股價4日創下615.5港元/股的歷史新高，古茗（01364.HK）則是上市不到4個月，股價就上漲了217.2%。此外，美妝公司毛戈平（01318.HK）、新興玩具公司布魯可（00325.HK）等個股年內股價也都實現了翻倍。

事實上，公募基金此前對古法金飾、潮玩IP、谷子經濟、現制茶飲等新消費領域的著墨并不多。Wind數據顯示，截至去年底，有42家基金公司旗下的100只（僅計算初始基金，下同）產品將泡泡瑪特納入前十大重倉股，持股數量達5181.54萬股。而重倉老鋪黃金的產品只有15只，持有273.43萬股。

隨著行情越發火熱，部分基金經理提升了對相關個股的關注度，重倉持股基金數量大幅增長。截至今年一季度末，重倉泡泡瑪特的基金數量增至182只，其中50只基金將其列為頭號重倉股；總持股數量突破6000萬股，較去年底增加了近900萬股。

同期，將老鋪黃金納入前十大重倉股的基金數量也增至39只，環比增加1.6倍。此外，去年底上市的毛戈平，也同樣被17家基金公司旗下的24只基金產品重倉，持股數量達532.2萬股。

第一財經記者查閱公開信息發現，今年二季度以來，至少有19家券商給予泡泡瑪特“增持”“買入”“推薦”等評級。其中，招商證券（香港）6月3日給予了泡泡瑪特“增持”評級，12個月目標價為272港元，并預測其2025年凈利潤將達70億元人民幣，較市場一致預期高出約15%。與此同時，富國、鵬華、匯添富等消費主題ETF二季度陸續獲批后，泡泡瑪特、老鋪黃金等依然是核心標的。

第一財經記者采訪了解，提前對泡泡瑪特進行布局的基金經理，并非單純追逐新消費概念，而是基于對行業周期與企業價值的深度研判。一位華南地區的主動權益基金經理與記者交流時表示，泡泡瑪特上市后，其IP孵化與商業落地的邏輯在持續兌現，加上當時估值處于歷史低位，因此構成買入契機。在他看來，投資決策的核心并非區分新舊消費概念，而是聚焦消費者預算分配的結構性變化。

“悅已”的成長邏輯

幾只潮玩玩偶為何能催生千億市場？新消費賽道緣何能在短時間內實現股價大漲？如何定義和衡量這所謂的情緒價值，進而合理定價？怎樣評估銷售新模式，從而理性預期公司的發展速度？這些問題都是包括基金經理在內的投資者們在深度思考的焦點。

富國消費精選30基金經理周文波認為，關于“新消費”有很多不同的理解與看法，但核心在于，這些公司適應了經濟環境變化和消費者行為轉型，聚焦于新興需求、創新模式及全球化拓展等。

以蜜雪集團為例，截至去年年底，其門店網絡已廣泛分布于中國及海外11個國家，總數超過4.6萬家。其中，中國內地以外的區域門店數量達到4895家，僅在去年一年就新增了561家，展現出強勁的“出海”拓展勢頭。

泡泡瑪特的年報數據顯示，泡泡瑪特去年收入達到130.38億元，同比實現翻倍。其中，中國內地渠道銷售額達到79.72億元，同比增長52.3%；港澳臺及海外市場收入超過50億元，同比增加3.75倍。其中，LABUBU的爆火推動THE MONSTERS這一產品收入達到30.41億元，同比增長726.6%。

“泡泡瑪特持續優于預期的盈利表現，意味著其股價仍有超出我們目標價估值基礎的上行空間。”招商證券（香港）分析師黃銘謙認為，這一差距主要緣于市場低估泡泡瑪特海外擴張的規模與速度。

周文波表示，股價實現大漲的本質是新消費類公司的基本面好，業績增長快。尤其是港股新消費龍頭，良好的賺錢效應產生了較好的示范效果，吸引了增量資金的關注，“這些公司的重要特征是擁有清晰的成長邏輯，業績保持較快增長，且具有較好的發展前景”。

中歐基金基金經理王穎對第一財經表示，和奢侈品、傳統消費品不太一樣，潮玩的品牌調性在另一個維度上，它傳達的內容、情感更多是在接觸的那一瞬間，而不是長期通過品牌故事來慢慢滲透。

“在包上掛玩偶有點像我們換手機殼，反映的是人們當前心境的自我表達。”王穎認為，當越來越多的年輕一代脫離了基礎的生存焦慮，就有了更多精力去顧及精神世界，與此同時，職業發展和個人價值實現的焦慮依然會存在，“也需要找到精神出口”。

東吳證券分析師吳勁草表示：“若某品牌產品能夠讓年輕人獲得審美話語權，那這個品牌，就有可能獲得年輕人非常強烈的喜愛，進而形成消費習慣的加速滲透，品牌力的破圈，這是新消費的重要特點。”

前述消費基金經理也認為，情緒消費是“悅已經濟”的關鍵表現，Z世代是悅己消費的主力軍，成長于衣食豐足、信息爆炸的時代，更加關注自身感受，追求個性化表達，愿意為自我愉悅感和興趣愛好買單。悅已經濟的潛力體現在消費品類的拓展與創新上。

據艾媒咨詢發布的《2024年中國新青年“興趣消費”行為調研數據》，2024年中國新青年消費需求類型中，“取悅自我”占比達46.28%。他們熱衷于潮玩手辦、小眾文創、特色美妝等產品。

重倉了泡泡瑪特、毛戈平等標的的謝添元則認為，情緒價值并非“Z世代”獨有的特征，只是不同階段“情緒價值”的載體不同。相比“情緒消費”“悅人悅己”“升級降級”等標簽，更重要的是聚焦好公司和好產品，基于每個不同產品的現狀和未來趨勢加以定價。

“上世紀80、90年代，衣服顏色從藍、綠、灰變得更豐富，除避體遮寒外，消費者尋求更好看且更高頻的購買，這就是情緒價值。2000年開始，‘無用’的音樂在越來越多場景被使用，遠超產品力定價的奢飾品逐漸風靡，這也是情緒價值。”謝添元舉例稱。

在謝添元看來，新產品和新業態在從0到1的過程中，發展是非線性的，很難一開始就進行精準預判，更需要的是動態應對。此外，需求沒有真偽之分，要做的是跟蹤并判斷持續性，而不是主觀判斷存在的合理性。

“可以通過高頻產業調研，得知當下終端反饋是高于還是低于線性預期，從而前瞻地對自己的預測做出調整；此外，可以更進一步，找到比高頻數據更前瞻的指標。例如，潮玩的二手市場價格領先高頻動銷，而核心玩家的口碑變化又更領先一步。”謝添元表示，只要能抓住不同業態的核心矛盾，先市場一步發現冷暖變化，并作出調整就足夠了。

永贏新興消費智選基金經理蔣衛華對第一財經表示，經過三年行業調整，許多消費企業通過產品創新、渠道優化或模式升級，已悄然獲得消費者偏好，其盈利增長的可持續性與估值安全邊際兼具，消費賽道仍是值得深耕的“沃土”。