證券時報記者 周春媚
“滿25減21”、“滿18減18”，“0元購”奶茶、漢堡外賣紅包券……近日，一場由淘寶閃購500億計劃點燃的“史詩級”外賣大戰爆發，再度點燃了消費者“薅羊毛”的熱情。
巨頭之間的競爭，自有其商業邏輯。無論是此前京東“攻擂”，還是此次淘寶閃購入局，指向的都是對即時零售市場的爭奪。當傳統電商陷入增長瓶頸，而“即需即得”從餐飲逐漸向數碼3C、美妝、服飾等品類拓展時，即時零售既是平臺鞏固用戶黏性的“必爭之地”，也是面向未來消費終局的生態卡位戰。
正常、理性的市場競爭可以促進優勝劣汰，推動效率提升與服務迭代，讓消費者得到更多實惠。然而，外賣大戰已經有演變為同質化低價補貼的趨勢，呈現出粗放的“價格戰”模式，成為“新內卷”。例如，在上一輪外賣大戰中，有平臺將高額補貼的成本轉嫁給商家，商家被迫“賠本換流量”，餐飲行業也被拖入低價競爭的漩渦。當利潤空間不斷被擠壓，商家往往只能通過各種途徑壓縮成本，食品安全便難以保障。
從效果上來說，同質化的低價補貼或許可以在短期內搶占市場，但一定是不可持續的。不少消費者表示，哪個平臺的補貼力度更大就用哪個，一旦補貼減少，就會喪失購買熱情。這表明，靠高額補貼驅動的低價競爭難以培養真正的用戶黏性。更深遠的影響是，當消費者習慣了“3.9元一杯咖啡”“2.9元一個漢堡套餐”，形成了低價消費預期，這種非常態化的價格補貼最終侵蝕的是長期的、正常的行業生態。
外賣大戰升級的同時，最近的“充電寶召回”風波也與之形成了一種“互文”，為所有行業敲響了警鐘。在白熱化的價格戰中，廠商為壓縮成本采購劣質電芯，導致大量存在安全隱患的充電寶流入市場，行業信任徹底瓦解，企業間的“內卷”代價最終由全社會承擔。這一血淋淋的教訓正說明，“內卷”沒有出路，價格戰也并非良方。對于企業而言，真正的護城河是產品力與服務力，唯有將精力從追逐短期利益轉向構建長期價值，從拼價格、卷補貼轉向拼產品、卷服務，才能共同構建一個有序競爭、各方共贏的市場生態，實現行業健康發展。
