2026年馬年春節(jié)，被稱為“史上最長春節(jié)假期”。更充裕的團聚時間不僅拉長了年味的余韻，更直接點燃了多元化的消費熱潮。2月23日，微信團隊發(fā)布2026春節(jié)數(shù)據(jù)報告《新春消費“馬”力全開》，展開了一幅消費旺、出游火、年味足的新年圖景：春節(jié)期間旅行、生活娛樂線下交易筆數(shù)同比漲幅均超20%，馬來西亞、馬爾代夫等帶“馬”字的出行目的地熱度高漲，視頻號上共計發(fā)布近千萬條與春節(jié)相關的內(nèi)容。
跨境出游“馬”上火爆：馬代、大馬消費翻番
“生肖游”正成為超長假期出行的新時尚。報告顯示，帶“馬”字的目的地熱度高漲，除了去馬耳他、羅馬尼亞感受異國風情，馬來西亞與馬爾代夫更是實實在在地迎來大波中國游客潮，線下交易消費金額同比分別大漲131%和186%，馬來西亞小程序春節(jié)期間交易金額同比增長超140%，春節(jié)假期，小程序在全球市場表現(xiàn)亮眼，交易金額同比增長超65%。
在“生肖游”走紅的同時，亞洲國家和地區(qū)依然是國人出行的首選“心頭好”。中國澳門與中國香港交易筆數(shù)同比分別提升39%和24%，與泰國、韓國、馬來西亞穩(wěn)居境外線下交易筆數(shù)Top 5。此外，受冬奧會驅(qū)動，意大利小程序春節(jié)期間交易金額同比增長超190%，意大利也領銜卡塔爾、瑞士等國，在馬年春節(jié)一躍成為全球交易筆數(shù)同比增速“最快黑馬”。
隨著240小時過境免簽政策推行滿周年，入境游在馬年春節(jié)迎來集中爆發(fā)。海外入境游客通過在微信綁定國際銀行卡線下交易筆數(shù)維持高速增長，日均訪問小程序的入境游用戶環(huán)比增長超1倍。其中，醫(yī)療美容相關消費交易金額同比增長翻倍，成為外卡游客消費增速最快的行業(yè)之一。“外包內(nèi)用”上，微信支付現(xiàn)已支持12個國家地區(qū)的29個境外錢包，今年春節(jié)同比去年筆數(shù)增長超過28%。
大灣區(qū)北上南下繼續(xù)“雙向奔赴”，港人北上從單純游玩進化為全方位生活方式：內(nèi)地電商平臺消費筆數(shù)激增近430%，北上就醫(yī)亦成健康消費新趨勢，港人北上私立/民營醫(yī)院診所消費筆數(shù)同比增長117%。
消費需求“馬”力全開：旅行、生活娛樂雙雙大漲20%
得益于超長假期的加持，馬年春節(jié)消費持續(xù)走高，微信支付旅行、生活娛樂交易筆數(shù)漲幅均超20%。在支付后，用戶通過“搖一搖領優(yōu)惠”領用銀行立減金并且核銷的用戶比上月同期接近翻了一番。
縣域城市勢能強勁，大規(guī)模的返鄉(xiāng)潮有力激活了下沉市場的內(nèi)需。數(shù)據(jù)顯示，下沉市場中支付筆數(shù)增速最快的5個城市分別為通遼、滄州、鞍山、赤峰、周口。
超長假期亦激發(fā)空前的出行需求。國內(nèi)游方面, 年味游、避寒游及非遺游齊升溫。數(shù)據(jù)顯示，在旅游目的地中，南充市、開封市景區(qū)交易筆數(shù)同比增長超五成，蘇州、黃山、西安、莆田景區(qū)交易筆數(shù)同比增長超三成；“湛江”“黃山”“香港”“海南”“汕頭”的微信搜索同比增幅居于前五；海南封關運作疊加長假效應，島內(nèi)離島免稅消費迎來爆發(fā)式增長：春節(jié)期間，海南相關免稅類小程序交易金額同比增長81%。
數(shù)字年味新意加“馬”：廣東登頂全國最愛送藍包省份
技術(shù)不僅拉近了距離，更重構(gòu)了年味。春節(jié)期間，微信用戶發(fā)送帶封面紅包超6億次。除了拜年紅包、拜年朋友圈外，用戶也熱衷于用拜年短視頻傳遞年味。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，近千萬條和春節(jié)有關的內(nèi)容在視頻號發(fā)布，同比增幅39%。
相比于傳統(tǒng)的大包小包，微信藍包正在成為網(wǎng)民熱愛的春節(jié)送禮方式。這種“節(jié)前送異鄉(xiāng)味，節(jié)后帶家鄉(xiāng)情”的輕盈流動，帶動微信小店日均送禮訂單數(shù)環(huán)比增加4倍。其中，廣東同時登頂全國“最愛發(fā)紅包”和“最愛送藍包”省份。
智能搜索已經(jīng)深度融入生活。微信AI搜索熱門詞Top5顯示，無論是“拜年祝福語、春晚節(jié)目單”還是“金色朋友圈怎么發(fā)、大唐盛世煙花多少錢、春節(jié)高速免費時間”，用戶已養(yǎng)成“遇事先問AI”的習慣。微信AI搜索正承包春節(jié)期間的各種“救場時刻”。
從“生肖游”帶動的春節(jié)跨境游熱潮，到縣域經(jīng)濟與免稅消費的強勁崛起，再到AI、視頻號與“藍包”重構(gòu)的指尖年味，微信不僅見證了這場“馬”力全開的春節(jié)消費盛宴，也作為數(shù)字載體助力廣大國民迎接新春、傳遞年味。
