2025年至今，以平臺持續投入超常規大額補貼為主要特征的“外賣大戰”已持續一年左右。在這場累計投入高達千億元的資本消耗戰中，餐飲商家普遍陷入外賣訂單量增多、綜合營收與利潤下降的“增量不增收”困境，相關問題引發社會各界廣泛關注。多家權威媒體及行業協會紛紛發聲，呼吁及時叫停平臺惡性補貼與無序競爭行為，監管部門也已多次約談相關平臺企業，并依法開展調查。

圍繞應當如何規范平臺相關補貼行為，目前有一種觀點認為，只要平臺不強制商戶參與，其出于自身經營意愿、依托自身資金實力投入巨資“燒錢”補貼，無須監管介入干預。這一觀點的經濟學依據在于，若商戶不直接承擔補貼成本，平臺補貼即轉換為消費者剩余，甚至可以矯正市場勢力所帶來的無謂損失。然而，這一邏輯忽視了大額補貼所引發的市場價格扭曲與效率損失。其一，大額補貼壓低了外賣的有效價格，扭曲了外賣與堂食之間的相對價格關系，形成跨渠道價格失真，使外賣訂單量短期內上升，卻以擠壓堂食業務為代價。價格扭曲還帶來了其他負外部性，以堂食為主的餐飲商戶，也難免承受線下客流被動流失之苦，進而破壞了實體商圈的聚集經濟效應，波及商圈中其他服務業態的經營活力。其二，大額補貼投放往往集中于特定品類或商戶類型，而非均勻覆蓋，這進一步扭曲了平臺內產品間的相對價格，由此引發的低價競爭加劇了行業的馬太效應，對非連鎖中小商戶的沖擊尤為突出。在利潤空間被持續壓薄的情況下，中小商戶率先觸及經營底線，往往被迫退出市場，補貼由此導致了非效率的市場出清，以犧牲行業多樣性與長期競爭活力為代價，推動市場結構走向集中。其三，持續的低價補貼不斷壓低消費者的價格錨點與支付意愿，使餐飲整體客單價長期處于偏低水平。即便補貼退潮，消費者的價格預期亦難以在短期內恢復。餐飲業作為吸納就業的關鍵部門，商戶普遍面臨營收與利潤下降的雙重壓力，這將直接傳導至勞動力市場，削弱勞動者的收入預期，從長遠來看反而不利于內需的實質性擴大。我們團隊基于全國4萬余家商戶的完整交易數據，從實證層面系統驗證了上述負面影響的存在。

也有觀點將此次平臺補貼驅動的激烈競爭，與外賣行業發展初期的競爭格局與資金投入相類比。事實上，由于兩個階段的市場環境與行業基礎不同，補貼行為的經濟學性質也具有顯著的差別。外賣行業發展早期，市場處于培育階段。彼時消費者的外賣消費習慣尚未養成，即時配送網絡與服務體系也有待完善，平臺面臨典型的“雞生蛋、蛋生雞”的雙邊市場困境——消費者因平臺商戶密度不足而缺乏使用意愿，商戶因活躍用戶數量少而缺乏入駐平臺的動力。平臺通過補貼降低消費者與商戶的進入成本，幫助市場跨越臨界規模，從而激活真實的增量需求，形成規模經濟效應。這一階段的補貼，本質上是在推動市場邊界向外擴張，其帶來的是總體社會福利的凈增加。而經過多年發展，市場整體步入存量競爭階段。在此背景下，大額補貼所能激活的增量需求已十分有限，訂單的增長更多體現為渠道間與商戶間的相互替代——高客單價堂食消費向低客單價的外賣轉移，強平臺適應能力的商戶擠占其他商戶的份額，因而不會為行業發展注入持續動力。

補貼作為一種常規商業促銷手段，古已有之。商戶通常會結合自身經營成本與盈利狀況，開展小額、適度且多樣化的補貼活動以拉動客流、穩定營收，這屬于正常的市場經營策略。但此輪外賣大戰中，平臺持續發起的大額補貼，不僅導致商戶經營壓力普遍增大，還干擾了價格信號的資源配置能力，其分配效應與長期結構影響值得監管部門審慎關注。

為此，亟需建立健全平臺補貼行為監管機制，推動行業生態修復和良性發展。一是明確平臺補貼的合理邊界與適用范圍，對平臺持續發起的大額補貼行為進行嚴格規制，防范其引發價格信號失靈及隨之而來的資源錯配風險，推動行業整體補貼水平逐步回歸合理區間。二是引導平臺將資源投入從價格內卷轉向降低信息不對稱、提高商戶經營能力和餐飲質量，例如完善客觀公正的商戶評價體系，提供數字化工具支持等，倡導以信息質量、服務品質而非補貼力度作為平臺競爭的核心維度。三是鼓勵開展政府引導、平臺協同的線下促消費專項活動，引導實體商圈客流回升，重建餐飲等服務零售行業的消費信心與發展活力。

（作者單位：復旦大學經濟學院）