5月16日凌晨，貴州茅臺(600519)旗下i茅臺自營平臺發布公告，貴州茅臺定于5月16日00:00起，對部分貴州茅臺酒產品自營體系零售價格進行調整。
公告顯示，調整的產品包括：53%vol 500ml 陳年貴州茅臺酒（15）由4199元/瓶調整為4279元/瓶；53%vol 500ml 貴州茅臺酒（精品）由2299元/瓶調整為2359元/瓶；53%vol 500ml 貴州茅臺酒（丙午馬年）珍享版由2499元/瓶調整為2699元/瓶；飛天53%vol 1L貴州茅臺酒由2989元/瓶調整為3119元/瓶。
對此，i茅臺公告稱，此次提價是按照隨行就市、供需適配、量價平衡、相對平穩的原則。
針對貴州茅臺的上述操作，一位券商分析師對證券時報記者表示：“經銷商沒庫存，流通市場有價沒市，消費場景減少，傳統淡季5、6、7月，淡季挺價旺季放量，淡季不淡、旺季不旺價格平穩，可以壓縮黃牛利潤空間，進一步市場化。”
需要指出的是，2026年1月，貴州茅臺曾大幅下調精品茅臺、陳年茅臺15年、茅臺1935等非標產品的出廠價和零售價，i茅臺平臺上精品茅臺從3299元降至2299元，陳年茅臺15年從5999元降至4199元。
彼時，中國酒業分析師肖竹青對記者表示，這是茅臺新任董事長陳華強化“市場化”改革的體現，即產品價格要形成隨行就市的機制，尊重市場規律及時調整產品價格。貴州茅臺營銷轉型是在搶消費者，直接面向消費者，直接動員消費者指名購買，意在掌控定價權。
從“降價去庫存”到“動態平衡”，肖竹青則認為，2026年初茅臺對非標品大幅降價，主要是為了緩解經銷商壓力、消化庫存，當時非標品普遍價格倒掛，經銷商虧錢銷售。5月16日，茅臺部分非標產品小幅上調，可能意味著經過幾個月的市場消化，供需關系出現階段性改善。
今年3月31日起，貴州茅臺已將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。肖竹青認為，當時這是茅臺控量穩價政策的延續，可視為階段性企穩，但談不上趨勢反轉，5月非標品的小幅漲價，也是“穩價”策略在非核心產品上的延伸。
從一個細節來看，此次漲價的四款產品，正好是2026年1月降價幅度最大的幾類非標品：精品茅臺，年初從3299元降至2299元，降價1000元，5月回調至2359元，漲價60元；茅臺陳年15年，年初從5999元降至4199元，降價1800元，5月回調至4279元，漲價80元。
這種“先大幅降價、再小幅回調”的操作，也印證了肖竹青所說的“隨行就市”觀點，不再是過去酒企單向漲價或降價，而是根據市場實際供需靈活調整，逐步找到一個相對均衡的價格錨點。此次，茅臺漲價僅屬于其“隨行就市、相對平穩”價格機制的常規落地，而非白酒行業性的趨勢性漲價信號。
近日，在2026年貴州轄區上市公司投資者集體接待日上，貴州茅臺代總經理王莉表示，當前，白酒行業正經歷著深刻的周期性與結構性調整，結構性調整主要體現在數字化時代，需求側已經發生深刻變化，包括消費場景、消費習慣等深層次、不可逆轉變，而行業供給側多級分銷的商業模式，以渠道為中心的產品、品牌運營機制等，都與消費側的需求變化不相適配。
王莉認為，在此過程中，“存量競爭”和“馬太效應”的特點也會愈發明顯，這對企業既是挑戰和壓力，也是謀求新的發展的機會，關鍵在于能否創新升級、轉型突破，實現“以消費者為中心”的全面轉型。今年以來，茅臺聚焦“全面向C”市場化改革目標，建立了“隨行就市、相對平穩”的自營體系產品零售價格動態調整機制，并已對貴州茅臺酒全產品自營體系零售價格完成首次價格調整。
