證券時(shí)報(bào)記者 陳書玉

一個更加規(guī)范、專業(yè)的公募網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)，正在規(guī)則重塑中逐漸成形。

距離《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》正式施行，已剩不足4個月。這份并非簡單的監(jiān)管文件，是對行業(yè)底層邏輯的一次重塑——從此，公募網(wǎng)絡(luò)營銷將告別野蠻生長的“流量時(shí)代”，駛?cè)胍院弦?guī)、專業(yè)和長期主義為錨的新航道。

“基金大V”眾生相：封號、上岸與失業(yè)

新規(guī)落地前夕，“基金大V”的命運(yùn)已然發(fā)生改變。

一批以發(fā)布爭議性內(nèi)容著稱的賬號率先“倒下”。近期，一個微博粉絲數(shù)量百萬級別的“大V”被封，此人多次發(fā)布一些基金行業(yè)“黑料”和爭議性內(nèi)容，言辭頗為出格。在新規(guī)背景下，沒有資質(zhì)的主體利用敏感話題博取流量、干擾投資者判斷，已經(jīng)被劃進(jìn)紅線之內(nèi)。和他一樣的是，還有一些以“揭黑”“唱空”為主要風(fēng)格的博主賬號也被陸續(xù)處置。

有人被迫離場，也有人主動求變。今年3月，80萬粉絲“大V”賈志出任格林新興產(chǎn)業(yè)混合基金經(jīng)理，從“評論員”變身“操盤手”。不過，“上岸”不等于安穩(wěn)，其所管產(chǎn)品的凈值表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，持倉品種與基金主題之間也出現(xiàn)一定背離，媒體社區(qū)質(zhì)疑聲四起。

更多中小博主面臨的則是生存危機(jī)。一位此前月入數(shù)萬元廣告費(fèi)的博主對證券時(shí)報(bào)記者表示，已經(jīng)“失業(yè)”數(shù)月了，很多同行或是轉(zhuǎn)行，或是停更。隨著新規(guī)明確營銷人員須為持證從業(yè)人員，基金公司切斷了與無資質(zhì)“大V”的商業(yè)合作，收入斷流之下，不少人已默默退出。

還有人試圖尋找一些灰色的“上岸”通道——掛靠持牌機(jī)構(gòu)。部分急于轉(zhuǎn)正的“大V”四處尋求合作，一些中小券商或第三方平臺甚至明碼標(biāo)價(jià)，開出數(shù)萬元“年費(fèi)”提供所謂的“合規(guī)庇護(hù)”。不過，這種模式很快遭到了主流機(jī)構(gòu)冷遇。“確實(shí)有不少‘大V’找來，但我們基本都拒絕了。”某投顧機(jī)構(gòu)人士解釋，原因很直接，“大V”擅長做內(nèi)容，但投顧機(jī)構(gòu)想要的是投顧規(guī)模，兩者訴求本就錯位；更關(guān)鍵的是，一旦“大V”的內(nèi)容出了合規(guī)問題，投顧機(jī)構(gòu)也要承擔(dān)連帶責(zé)任，因此在細(xì)則落地之前仍需考量。

至此，“基金大V”的生態(tài)呈現(xiàn)出清晰的分化圖譜：極少數(shù)頭部憑借專業(yè)功底真正“上岸”進(jìn)入機(jī)構(gòu)；部分考取從業(yè)資格的人試圖以員工身份通過機(jī)構(gòu)子賬號延續(xù)IP；而那些既無資質(zhì)又無資源的中小博主，則不得不研究轉(zhuǎn)型甚至徹底告別這個行業(yè)。

喧囂了數(shù)年的“大V帶貨”模式，正在制度的剛性約束下緩緩落幕。

基金公司“向內(nèi)生長”：從借船出海到自建方舟

外部流量渠道收緊之后，基金公司并未陷入被動，而是迅速啟動內(nèi)部營銷能力的再造工程，不少頭部機(jī)構(gòu)正以可見的速度構(gòu)建起一套自主可控的合規(guī)營銷體系。

一方面，自有渠道建設(shè)成為各家公司的重要發(fā)力點(diǎn)。新規(guī)意味著營銷主導(dǎo)權(quán)將全部回歸基金公司手中，因此自有官方賬號的重要性陡然上升，合規(guī)性審核也比從前更加嚴(yán)格。

另一方面，多家基金公司鼓勵內(nèi)部持證人員成為自家的“官方大V”。從規(guī)定來看，所有的直播、短視頻營銷均需機(jī)構(gòu)持證人員來進(jìn)行，因此基金公司對于外部“網(wǎng)紅博主”的依賴性將不復(fù)存在，各家機(jī)構(gòu)自主培訓(xùn)的主持人將成為新的引流點(diǎn)。據(jù)悉，已有不少機(jī)構(gòu)從內(nèi)部抽調(diào)口齒伶俐、舉止大方的人員，通過專門培訓(xùn)后在官方號上定期發(fā)表市場研判和產(chǎn)品解讀。

值得注意的是，頭部企業(yè)也已經(jīng)開始運(yùn)用AI技術(shù)輔助審核。為達(dá)到新規(guī)中關(guān)于營銷內(nèi)容“有跡可循”的要求，即所有直播、短視頻等內(nèi)容都要有記錄，已有企業(yè)率先上線AI審核工具，在直播過程中自動抓取敏感詞、絕對化用語及不當(dāng)誘導(dǎo)性信息——從過去的人工抽查式“事后糾錯”，變?yōu)榧夹g(shù)賦能下的“事前攔截”。從被動適應(yīng)到主動布局，基金公司正通過這場變革完成一次艱難但必要的“內(nèi)向生長”。

專業(yè)主義回歸，合規(guī)生態(tài)可期

對于這場正在發(fā)生的深層變革，業(yè)內(nèi)從業(yè)者并非盡懷擔(dān)憂，不少人反而表達(dá)了謹(jǐn)慎樂觀的期待。

“行業(yè)正從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向資質(zhì)和專業(yè)驅(qū)動，短期看確實(shí)會經(jīng)歷一些調(diào)整，原有的打法需要更新。但長期而言，這有助于凈化生態(tài)，抑制過度營銷和誤導(dǎo)行為，推動公募營銷走向更專業(yè)、更規(guī)范的方向。”滬上一家大型基金公司電商部負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)行業(yè)不再比拼誰的“標(biāo)題”更抓眼球、誰的“話術(shù)”更撩人，而是回歸投研功底和客戶體驗(yàn)本身，投資者的信任自然會逐步修復(fù)。

北京某大型公募市場部負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》的出臺，對于公募營銷模式和公司治理的影響都是十分深遠(yuǎn)的。他提到，新規(guī)把營銷的責(zé)任都?xì)w于機(jī)構(gòu)自身，在總部分級審核的要求下，實(shí)際上也是倒逼公司提升治理水平，“以前把營銷外包給‘大V’或平臺的方式已經(jīng)不成立了，基金公司需要自建專業(yè)營銷能力。這種倒逼的壓力最后也會變成競爭力，誰先補(bǔ)齊這些能力和資源，把監(jiān)管轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的信任和更好的運(yùn)營能力，就會走得更遠(yuǎn)。”

“《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》的出臺，把基金營銷的合規(guī)主體和責(zé)任邊界說得更清楚了，金融產(chǎn)品的營銷行為必須在持牌框架內(nèi)進(jìn)行，這是行業(yè)從粗放走向精細(xì)的關(guān)鍵一步。”某第三方銷售機(jī)構(gòu)一位人士表示，合規(guī)與創(chuàng)新并非對立，明確的規(guī)則反而能催生真正的專業(yè)創(chuàng)新。當(dāng)“劣質(zhì)玩家”被清理出場，那些具備真實(shí)專業(yè)能力的持牌投顧機(jī)構(gòu)將迎來更有利的發(fā)展環(huán)境。

公募基金網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)的這場重構(gòu)，表面上是被一紙文件推動，實(shí)則是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。陣痛難以避免，但正如一位基金公司人士所言，“每一次行業(yè)進(jìn)化都要付出代價(jià)，而我們正在為下一個十年打下真正扎實(shí)的根基。”