“生意難干！繼續(xù)去球場上宣泄一下。”在鄭州市百榮市場做白酒批發(fā)生意的經(jīng)銷商崔永強（化名），已經(jīng)連著幾天在朋友圈如此寫到。伴隨著淡季來臨，原本就不太好做的生意愈發(fā)冷淡。“白酒價格整天往下降，拿貨的（客戶）越來越少。”
他告訴《中國經(jīng)營報》記者，現(xiàn)在的白酒渠道進入亂戰(zhàn)階段。鄭州很多商超都做自有品牌，直接從酒企那里截胡；歪馬送酒搶了很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生意；就連茅臺搞自營之后，代理商也就掙個配送費和辛苦錢了。
事實上，我國白酒流通環(huán)節(jié)正在經(jīng)歷巨變，即時零售興起、散酒鋪全面鋪開、白酒渠道品牌逐漸出現(xiàn)等變化都在沖擊著傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。很多經(jīng)銷商或主動或被迫進行轉(zhuǎn)型。
中國酒類流通協(xié)會零售及連鎖專業(yè)委員會副主任郭宏利告訴記者，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商正在經(jīng)歷模式困境、能力困境、產(chǎn)品困境及運營困境。未來，白酒經(jīng)銷商要變成服務專家，由賣產(chǎn)品迭代為賣體驗和賣服務；同時成為鏈接樞紐，包括全域營銷、全場景流量打通及分發(fā)等。而整個白酒流通環(huán)節(jié)有望形成“大象”與“小強”并存的局面。“‘大象’就是全國性的大商，‘小強’就是各種差異化、特色化的酒商新物種。”
新舊勢力混戰(zhàn)
5月19日，i茅臺迎來上線4周年。發(fā)展至當下，它已經(jīng)成為貴州茅臺加碼直營的一個重要抓手。
在很長一段時間內(nèi)，早上9點打開i茅臺App搶購正價飛天茅臺，成了張濤夫婦的日常。但運氣有好有壞，在兩個多月內(nèi)，他們合計搶了有2件產(chǎn)品。
記者注意到，就在該平臺4周年之際，其將開售時間從9點調(diào)整為晚上8點。同時，線下專賣店和自營店，營業(yè)時間從原來9點至晚上6點，調(diào)整到10點至晚上8點，整體營業(yè)時間延長1個小時。
這個時間與白酒消費高峰期更為接近。行業(yè)人士表示，這是茅臺更加貼近市場的舉措。
對于貴州茅臺來說，i茅臺極大提升了直銷營收占比。2026年第一季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入539.09億元，直銷收入為295.04億元，占主營業(yè)務收入比重約55%。i茅臺平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入215.53億元，約占主營業(yè)務收入的40%，在直銷體系內(nèi)占比約七成以上。
在崔永強看來，這種直營模式，在一定程度上擠壓了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間。現(xiàn)在，很多經(jīng)銷商更多是服務商的角色，錢也是越來越難掙。
白酒行業(yè)專家肖竹青告訴記者，i茅臺的微調(diào)，體現(xiàn)出貴州茅臺對“悅己飲酒”新風尚的響應——白酒消費正從政務/商務宴請向大眾自飲、居家微醺遷移；同時，晚間時段用戶時間更充裕，這與i茅臺從“搶購工具”向“會員運營平臺”的定位升級一脈相承；并且，調(diào)整時間有助于平抑黃牛的集中搶購行為，讓真實消費者更容易購得產(chǎn)品，配合“以銷定產(chǎn)”模式實現(xiàn)動態(tài)供需平衡。
“i茅臺的成長印證了我國酒類流通領(lǐng)域未來的趨勢是，營銷C端化、渠道扁平化、運營數(shù)字化。”郭宏利說。
事實上，對于大多數(shù)酒企來說，還需依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷模式。只是，整個白酒業(yè)的渠道終端，同樣出現(xiàn)翻天覆地的變化。
“很多即時零售平臺補貼得厲害，消費者從線上下單，不僅便宜，還配送到酒桌上。”崔永強說，這打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷商過去主做熟人生意的邏輯。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2026酒飲即時零售經(jīng)營風向標》顯示，即時零售“線上下單、門店發(fā)貨、小時級送達、可視可感”的超預期消費體驗和服務，精準擊中核心痛點。
根據(jù)肖竹青的拆解，當下即時零售可大致分為三股力量：第一股是美團、京東等互聯(lián)網(wǎng)綜合平臺，它們挾流量與配送基建以令諸侯，是生態(tài)規(guī)則的制定者；第二股是垂直專業(yè)平臺，如歪馬送酒、酒小二、斑馬俠等，它們深耕酒水垂類，靠“保真、快送、全品類”構(gòu)建護城河；第三股是傳統(tǒng)連鎖的數(shù)字化轉(zhuǎn)身，像1919、華致酒行，正將線下門店網(wǎng)絡(luò)改造成前置倉，從“坐商”變?yōu)椤靶猩獭薄?/p>
諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松曾撰文稱，即時零售以2—3公里為服務半徑，構(gòu)建“蜂窩單元”消費網(wǎng)絡(luò)，每個單元覆蓋約10萬人群，形成“分散化覆蓋、精準化觸達”的業(yè)態(tài)特征。盡管這種模式缺乏傳統(tǒng)電商的長尾效應，但卻精準切入高頻即時需求場景——數(shù)據(jù)顯示，單個蜂窩單元內(nèi)日均產(chǎn)生8000—9000次外賣零售需求、1萬次線下即時購物需求，為白酒即時消費提供了堅實的市場基礎(chǔ)。
但是，對于白酒流通環(huán)節(jié)來說，進入2026年之后，引發(fā)最多關(guān)注和爭議的則是散酒鋪的全面開花。根據(jù)記者不完全統(tǒng)計，包括古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、川酒集團、仰韶酒業(yè)、杜康控股等酒企均在社區(qū)做起了散酒生意。另外，還有斑馬俠、唐三兩等專門的“散酒”品牌。
不過，業(yè)內(nèi)對這一模式爭議較大。傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才曾告訴記者，酒企布局散酒業(yè)態(tài)，將自身的品牌文化置入散酒終端當中，其散酒門店充當著“品牌終端”的角色。散酒鋪子是綜合性的零售終端。
但是，曾任某知名酒企總經(jīng)理的苗國軍看來，散酒鋪的消費者購買頻次最多的為果酒和精釀，酒企做散酒鋪的目的并非做酒類連鎖，更多是為了消化庫存。
與此同時，胖東來、永輝超市、步步高等商超企業(yè)都推出自有酒水品牌，直接從白酒經(jīng)銷商手中搶奪客戶。
“市場上出現(xiàn)很多力量，都直接搶我們的生意。我把之前跟客戶喝酒的時間，都用來打球和運動了。這會兒生意難干，掙不到錢，但咱得落一個好身體。”崔永強說。
酒類流通走向何方？
對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，目前正在經(jīng)歷難熬的轉(zhuǎn)型期。位于鄭州二七區(qū)的白酒經(jīng)銷商李帥告訴記者，身邊已經(jīng)有很多朋友退出了白酒市場，他的生意在2026年也下滑了有一半左右。
劉圣松此前曾公開披露一組數(shù)據(jù)，我國流通酒商數(shù)量，已經(jīng)從巔峰時期的600萬家銳減至如今的300多萬—400萬家，大量從業(yè)者已經(jīng)徹底離開白酒流通行業(yè)，這并非個別區(qū)域的小眾現(xiàn)象，而是席卷全國的行業(yè)大勢。
“生意不好干了，市場里的欺騙、跑路等不好的事情就更多了。”崔永強說。
郭宏利認為，當下白酒渠道壓力很大，經(jīng)銷商都知道需要進行模式創(chuàng)新。但這需要新的思維、團隊、體系做支撐；另外，傳統(tǒng)經(jīng)銷商還存在能力提升問題。無論是新零售還是散酒鋪，以及迎合新酒飲人群，都在倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商進行能力轉(zhuǎn)化；最后就是運營層面，很多酒商的精細化運營能力不夠。“在市場好的時候，這些問題都顯現(xiàn)不出來。當下，他們面臨運營體系重新搭建，數(shù)字化工具運用的問題。這些都存在一定的困難。”
肖竹青也提到，傳統(tǒng)酒商正在面臨系統(tǒng)性危機：需求坍縮與渠道重構(gòu)，庫存資產(chǎn)拖累，廠家直營化與規(guī)則改寫等。但是，這并不意味著傳統(tǒng)經(jīng)銷商沒有價值，其歷史使命正在從“渠道搬運工”升級為“價值服務商”。
“未來的白酒經(jīng)銷商將進行服務化轉(zhuǎn)型，他們將成為酒企的‘區(qū)域服務中心’，承擔品鑒會組織、企業(yè)定制、會員運營等功能；還將平臺化轉(zhuǎn)型，比如加盟華致優(yōu)選、京東酒世界等連鎖體系，獲得供應鏈和數(shù)字化賦能；向私域化轉(zhuǎn)型，通過社群、直播、個人IP運營，建立直連消費者的私域流量池；向細分化轉(zhuǎn)型：聚焦低度酒、光瓶酒、老酒收藏等細分賽道，做‘小而美’的專家。”肖竹青說。
值得關(guān)注的是，廠商之間的關(guān)系也在發(fā)生變化。
去年5月，白酒行業(yè)正處在深度調(diào)整的低谷期，珍酒李渡集團董事長吳向東舉辦了第一場萬商聯(lián)盟論壇。按照吳向東的表述，廠家當“修路人”，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、價格政策、動銷方法打包，直接給到有團購能力的聯(lián)盟商。跳過層層分銷，減少中間損耗，用“六不準”鐵律守住價格紅線，然后用股權(quán)激勵把聯(lián)盟商綁定成利益共同體。
新營銷實戰(zhàn)專家徐漢強表示，未來的廠商關(guān)系將著重構(gòu)建4種模型，即利益共同體、情感共同體、價值共同體和命運共同體。其中，廠商在分工分利基礎(chǔ)上加強合作，確保雙方都能在合作中獲得應有的利益；廠商之間要做到有溫度、有感情、共進步、互賦能；廠商雙方要以用戶為中心，以市場為導向，齊心協(xié)力做好市場，商家就是區(qū)域市場的品牌代言人；雙方還要實現(xiàn)相互融合、共建共享。
