封面圖 |攝影記者/吳軍

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局近期在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)上線“心機(jī)商標(biāo)”治理板塊，對(duì)利用注冊(cè)商標(biāo)玩弄文字游戲、欺騙誤導(dǎo)公眾的行為發(fā)起了一場(chǎng)系統(tǒng)性地清理。截至5月26日，已有1174個(gè)帶有欺騙性的商標(biāo)被宣告無(wú)效。在這場(chǎng)治理風(fēng)暴中，土雞土豬類商標(biāo)成為被清理的重災(zāi)區(qū)。

在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，還有大量商標(biāo)如“樹上熟”“私家牧場(chǎng)”“手搟”等被宣布無(wú)效。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比升級(jí)工藝、改良原料，靠文字游戲注冊(cè)商標(biāo)是性價(jià)比極高的獲利手段，不僅能輕松實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，還一度被視作規(guī)避廣告監(jiān)管的方式。

“土味”商標(biāo)扎堆失效

第一財(cái)經(jīng)記者在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)的“心機(jī)商標(biāo)”治理專欄看到，持續(xù)滾動(dòng)的無(wú)效商標(biāo)名單中，各種帶“土”字的商標(biāo)占據(jù)了相當(dāng)篇幅。被清理的商標(biāo)中，“黑山土雞”“黑狀元土豬”“讓土雞飛”“春哥土雞”“土雞哥”“藏花土豬”等眾多品牌均在列。

從中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)公布的典型案例來(lái)看，此次整治的商標(biāo)有一個(gè)共同特點(diǎn)：大多是將注冊(cè)商標(biāo)與商品名稱組合使用，或是模糊商標(biāo)與商品名稱的邊界，讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

比如以“德子土”商標(biāo)為例，其商標(biāo)申請(qǐng)人為成都三德子好甄選農(nóng)業(yè)科技有限公司，這款商標(biāo)對(duì)應(yīng)的商品也包括冷凍雞肉。在實(shí)際使用中，商家將注冊(cè)商標(biāo)“德子土”與商品名稱“雞”組合，使用“德子土雞”的表述，模糊了商標(biāo)與商品名稱的界限，并在直播間等營(yíng)銷場(chǎng)景下存在誘導(dǎo)消費(fèi)者誤認(rèn)為所售商品為“土雞”。而另一家“小尾花黑”商標(biāo)的注冊(cè)方，則是將“小尾花黑”與商品“豬”聯(lián)系在一起使用，容易讓消費(fèi)者誤認(rèn)商品為“黑豬”。

北京京師律師事務(wù)所律師許浩告訴第一財(cái)經(jīng)記者，此次商標(biāo)整治行動(dòng)并非偶然的監(jiān)管抽查，而是市場(chǎng)監(jiān)管部門針對(duì)惡意規(guī)避審查、誤導(dǎo)消費(fèi)者的欺騙性商標(biāo)開展的規(guī)范化治理，其背后有著清晰的商標(biāo)法依據(jù)、統(tǒng)一的司法判定標(biāo)準(zhǔn)和明確的市場(chǎng)監(jiān)管導(dǎo)向。

在許浩看來(lái)，以“德子土”為例，這個(gè)詞匯組合本身無(wú)明顯違規(guī)瑕疵，但在實(shí)際商業(yè)營(yíng)銷中，商家刻意打破商標(biāo)固有使用形態(tài)，將注冊(cè)商標(biāo)與商品名稱強(qiáng)行組合。大量企業(yè)深諳商標(biāo)審查規(guī)則，刻意采用“拆分規(guī)避”的投機(jī)手段：注冊(cè)階段刪減核心誤導(dǎo)詞匯，規(guī)避審查駁回風(fēng)險(xiǎn)；落地使用階段，通過拼接商品名稱、固定宣傳話術(shù)的方式，還原“土雞”“土豬”等誤導(dǎo)表述，刻意制造認(rèn)知偏差、賺取品質(zhì)差價(jià)，刻意規(guī)避監(jiān)管、利用規(guī)則漏洞誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，商標(biāo)局對(duì)類似的情況進(jìn)行了擴(kuò)大排查，對(duì)第29類（蛋）、第31類（活動(dòng)物）等商品上存在欺騙性使用的“山里來(lái)的土”“農(nóng)家土”等商標(biāo)，以及包含“土雞”“土豬”文字的商標(biāo)，依職權(quán)宣告無(wú)效，對(duì)尚在注冊(cè)審查階段的類似商標(biāo)予以駁回。比如“德子土”商標(biāo)申請(qǐng)者成都三德子好甄選農(nóng)業(yè)科技有限公司旗下的德子土雞、三德子土雞等商標(biāo)也被駁回、失效。

一批帶“土”字樣的商標(biāo)被宣告無(wú)效。

包括一些較為知名的品牌也未能幸免，比如“壹號(hào)土豬”也在被取消的范圍中。記者看到，2014年廣東壹號(hào)食品股份有限公司注冊(cè)的壹號(hào)土豬商標(biāo)已處于被撤銷狀態(tài)，同期注冊(cè)的壹號(hào)土豬的圖片和文字商標(biāo)也被駁回，部分保護(hù)性注冊(cè)的服裝、地毯等類別的壹號(hào)土豬商標(biāo)還依然有效。

許浩認(rèn)為，《商標(biāo)法》明確規(guī)定，帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用。此次“土字號(hào)”商標(biāo)批量清退，不僅是單一商標(biāo)亂象的整治，更是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)、使用規(guī)則的明確普法。

他提到，長(zhǎng)期以來(lái)，大量農(nóng)產(chǎn)品商家依賴“土、農(nóng)家、野生、散養(yǎng)”等流量詞匯打造產(chǎn)品溢價(jià)，通過商標(biāo)投機(jī)的方式虛假拔高產(chǎn)品品質(zhì)，不僅侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，也讓合規(guī)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體商家陷入不公平競(jìng)爭(zhēng)困境。此次整治釋放了明確信號(hào)：商標(biāo)并非營(yíng)銷投機(jī)的工具，不得利用規(guī)則漏洞制造虛假品質(zhì)認(rèn)知。

上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭律師對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“心機(jī)商標(biāo)”背后有一個(gè)很大的利益集團(tuán)，企業(yè)通過一定程度的使用和廣告費(fèi)投入，把一些原本沒有顯著性的詞變成享有商標(biāo)專用權(quán)的注冊(cè)商標(biāo)，這跟之前的“潼關(guān)肉夾饃”商標(biāo)本質(zhì)上是一樣的事情，都是企業(yè)不合理地獨(dú)占了公共領(lǐng)域詞匯。

“不論是商標(biāo)的行政程序、行政訴訟程序還是獲得商標(biāo)注冊(cè)之后的維權(quán)程序，這背后都有非常專業(yè)的力量，在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這種不合理侵占公共資源的商業(yè)目的。”游云庭對(duì)記者說(shuō)。

他認(rèn)為，這些商標(biāo)雖然具有欺騙性或者誤導(dǎo)性，但實(shí)踐當(dāng)中消費(fèi)者較難維權(quán)，打官司的話要消耗很多精力，如果要求行政處罰，消費(fèi)者也無(wú)法獲得實(shí)際的賠償。近期有關(guān)部門加強(qiáng)打擊此類“心機(jī)商標(biāo)”的濫用，對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是有利的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要不想著去占用公共資源，利用商標(biāo)打造自己的品牌，就不會(huì)有直接影響。

土味商標(biāo)營(yíng)銷背后的尷尬

第一財(cái)經(jīng)記者查詢發(fā)現(xiàn)，大部分被取消的土味商標(biāo)大多來(lái)自于中小企業(yè)和養(yǎng)殖場(chǎng)，多家相關(guān)企業(yè)都表示不愿意接受采訪。有一家湖北的養(yǎng)殖場(chǎng)主告訴記者，他的土雞商標(biāo)是按照自己的姓氏起的“X氏土雞”，已經(jīng)接到通知，上述商標(biāo)也在被取消的范圍內(nèi)，目前相關(guān)土雞業(yè)務(wù)暫時(shí)不做了，后續(xù)還沒有考慮好要如何調(diào)整。

農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者李春告訴第一財(cái)經(jīng)記者，土味品牌和商標(biāo)濫用的背后是農(nóng)產(chǎn)品品牌難做的尷尬。一方面，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖企業(yè)而言，本身規(guī)模、人才和資金實(shí)力有限，沒有能力花重金去打造和培育品牌，因此往往會(huì)選擇通過營(yíng)銷上的“花小錢辦大事”，更快地獲取短期收益。

記者注意到，頭部養(yǎng)殖企業(yè)的利潤(rùn)也并不豐厚。國(guó)內(nèi)白羽雞大戶圣農(nóng)發(fā)展（002299.SZ）2025年家禽飼養(yǎng)加工行業(yè)的毛利率為5.56%；新希望（000876.SZ）豬產(chǎn)業(yè)的毛利率為8.16%。

一位四川的黑豬養(yǎng)殖戶告訴記者，相較于普通的外三元豬肉,黑豬（也就是俗稱的“土豬”）的生長(zhǎng)周期更長(zhǎng)，市場(chǎng)售價(jià)能夠增加1到3倍，利潤(rùn)空間也更大。對(duì)于那些僅憑“土”的商標(biāo)概念假冒生產(chǎn)土豬、土雞的商家來(lái)說(shuō)，更能夠輕松獲利。

不過也有部分被宣告商標(biāo)無(wú)效的商家回應(yīng)，自家生產(chǎn)的“土”字號(hào)產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的。壹號(hào)土豬的電商客服近日對(duì)記者表示，自家銷售的豬肉都是黑毛土豬，而且都是自育品種。

另一方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分品類也出現(xiàn)了一批企業(yè)品牌，但這些品牌更多受到B端市場(chǎng)認(rèn)可，對(duì)C端消費(fèi)者的影響有限。而且部分農(nóng)產(chǎn)品品類有區(qū)域品牌，比如贛南臍橙、陽(yáng)澄湖大閘蟹等等，消費(fèi)者也更容易記住這些區(qū)域品牌，但這對(duì)企業(yè)品牌的幫助卻非常有限。

“比如贛南臍橙很有名，很多消費(fèi)者會(huì)知道17.5度C來(lái)自農(nóng)夫山泉旗下，但其他企業(yè)的臍橙品牌你又報(bào)出幾個(gè)呢？”李春表示，在實(shí)際市場(chǎng)交易中，有些沒有品牌的臍橙賣得也不錯(cuò)，也讓一些經(jīng)營(yíng)者重營(yíng)銷而輕品牌。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展陷入兩難困境：區(qū)域品牌難以凸顯企業(yè)特色，中小從業(yè)者受資金、思路限制，無(wú)力打造專屬品牌，只好扎堆使用“土味”概念博眼球。

勝利鳥咨詢戰(zhàn)略總監(jiān)周旭對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“心機(jī)商標(biāo)”之所以頻頻出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品等消費(fèi)品行業(yè)，一個(gè)重要的原因是消費(fèi)品行業(yè)關(guān)乎國(guó)民健康，監(jiān)管較為嚴(yán)格，部分企業(yè)產(chǎn)品如果不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法在宣傳層面使用，因此采用“心機(jī)商標(biāo)”的形式來(lái)混淆視聽，從而贏得顧客。

“心機(jī)商標(biāo)”退燒之后

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，在公布的“心機(jī)商標(biāo)”案例中，也不乏一些上市公司、行業(yè)頭部企業(yè)的案例。經(jīng)過國(guó)家有關(guān)部門的整治，“心機(jī)商標(biāo)”正在加速退出市場(chǎng)。

中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)顯示，陳克明食品股份有限公司注冊(cè)的“手搟”商標(biāo)被認(rèn)定帶有欺騙性并宣告無(wú)效，很多消費(fèi)者才意識(shí)到，自己買的手搟面并不是真有這么一道工序，而是注冊(cè)商標(biāo)。4月8日，克明食品在投資者互動(dòng)平臺(tái)上稱，一般消費(fèi)者可根據(jù)產(chǎn)品外觀形態(tài)得知該面條系工業(yè)化生產(chǎn)，不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品工藝產(chǎn)生誤解，但已經(jīng)在組織相關(guān)部門進(jìn)行合規(guī)排查。

隨著社會(huì)關(guān)注的不斷升級(jí)，5月25日，克明食品發(fā)布聲明向消費(fèi)者道歉，并承諾即時(shí)起全面停止生產(chǎn)、銷售帶有“手搟”相關(guān)表述的產(chǎn)品；同步啟動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品包裝宣傳內(nèi)容及傳播物料的整改；同時(shí)成立專項(xiàng)小組，對(duì)全品類商標(biāo)及宣傳物料進(jìn)行全面審核。

多家涉及“心機(jī)商標(biāo)”的企業(yè)也已經(jīng)完成了整改。公開資料顯示，千禾味業(yè)從2025年9月起升級(jí)“千禾0”系列醬油的包裝，去掉“零添加”標(biāo)識(shí)，原位置改為標(biāo)示配料表；裕湘食品也主動(dòng)停止使用“裕湘手搟”商標(biāo)，相關(guān)庫(kù)存包裝也已完成消化。

記者注意到，雖然“心機(jī)商標(biāo)”在退燒，但品牌或宣傳擦邊的問題在消費(fèi)品行業(yè)并不少見，近期包括康師傅、宋柚汁等飲品品牌也被網(wǎng)友曝出在產(chǎn)品宣傳上“玩文字游戲”。

宋柚汁廣告牌上，“宋柚”帶有商標(biāo)標(biāo)識(shí)。

近期康師傅“每日C水蜜桃水果飲品”因其宣傳內(nèi)容與實(shí)際果汁含量之間的巨大差距引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。后者在瓶身主要視覺位置印刷著一張水蜜桃圖案，并在圖片下方標(biāo)注了“特選奉化水蜜桃”的字樣，但被網(wǎng)友曝出其中水蜜桃濃縮汁添加量?jī)H為大于20毫克/升，與總量相差懸殊。康師傅近日向媒體回應(yīng)稱，該款產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，已明確標(biāo)注為“水蜜桃水果飲品”，配料信息如實(shí)公示，相關(guān)表達(dá)用于體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)味來(lái)源特點(diǎn)。但在許浩看來(lái)，這一操作與“心機(jī)商標(biāo)”同理，也存在涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。

此外，第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，雖然土豬土雞等商標(biāo)們紛紛下線，但在線上電商平臺(tái)，各種土味描述依然被商家作為主要的宣傳方式。

比如三德子網(wǎng)店已經(jīng)將相關(guān)產(chǎn)品名改為“壯年母雞”。但在另一家網(wǎng)店，客服告訴記者，其銷售的“山林里有機(jī)蟲草母雞”中的“山林里”為品牌名，并不是商標(biāo)，雖然提供有機(jī)母雞產(chǎn)品的是聯(lián)合飼養(yǎng)方山東一正有機(jī)農(nóng)牧股份有限公司，產(chǎn)品上也貼有有機(jī)認(rèn)證，但如果單從產(chǎn)品名和產(chǎn)品描述看，消費(fèi)者很難驗(yàn)證所購(gòu)母雞是否真的來(lái)自“山林里”。

周旭認(rèn)為，如果“心機(jī)商標(biāo)”得不到快速整治，效仿者會(huì)蜂擁而上，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)烏煙瘴氣，消費(fèi)者成為最終的受害者。此外，對(duì)于那些扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品的企業(yè)而言是不公平的。

詹軍豪表示，此次商標(biāo)整治也是對(duì)從業(yè)者的一次提醒，未來(lái)單純玩概念走不遠(yuǎn)，唯有立足產(chǎn)品本身打造真實(shí)差異，才是破局關(guān)鍵。