日前，貴州茅臺、五糧液等九大頭部白酒品牌首次集體推出50毫升規格“小酌瓶”系列新品，將于今年618期間集中面世。這是中國酒業協會主導下，傳統名酒針對年輕消費群體進行產品形態革新的一次標志性行動。中國酒業協會理事長宋書玉對記者表示，白酒板塊韌性很強，但名酒必須重視時代、生活方式和代際的變化，“一直按老套路走肯定不行”。
“一兩裝”將集體上市銷售
日前，貴州茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、貴州習酒、劍南春九家頭部酒企，統一推出了50毫升“小酌瓶”系列。與以往作為品鑒贈品或邊緣補充的小容量產品不同，此次頭部白酒品牌將其定位為面向年輕消費者的正式銷售裝。
從產品邏輯看，這一轉變直指傳統白酒與年輕人消費習慣之間的錯位。茅臺集團黨委委員、副總經理張貴超表示，茅臺已打造100ml“老友小酒”、43°貴州茅臺酒等個性化產品，“精準覆蓋商務禮贈、家庭小聚、朋友微醺、日常自飲等多元消費場景，破解年輕化存在的口味、場景、文化、觸達、價格等多重壁壘”。五糧液股份有限公司副總經理王源培表示，五糧液“一見傾心”產品——29度柔和酒體，“讓年輕人第一口就品味到正宗五糧液的底蘊”，同時布局39度五糧液、100ml至375ml小包裝等完整輕飲矩陣。
“去掉過度包裝，去掉勸酒文化，去掉階層符號。讓酒回歸酒，把附加在酒身上的沉重包袱卸下來，還給年輕消費者一杯清爽、干凈、純粹的好酒。”汾酒營銷中心副主任張玉峰認為，年輕人排斥的不是酒本身，而是白酒身上那些“被定義”的沉重包袱。
宋書玉對中國證券報記者表示：“年輕人可以用很好的價格去體驗不同的名酒，找到自己真正喜歡的，去嘗試。過去名酒離消費者、特別是年輕消費者有些遠，大家可能連嘗試都沒有，更談不上喜歡。”他同時強調，近期頭部酒企陸續推出迷你版產品，“我覺得很不錯”，是企業主動適應變化的積極信號。
即時零售加速滲透酒類消費
此次“小酌瓶”的發布與即時零售平臺深度綁定。美團數據顯示，2025年通過即時零售購酒的訂單中，超七成送往住宅小區，夜間訂單占比達70%，小容量白酒同比增長超過140%。年輕消費者的購酒行為正在從“計劃性囤貨”轉向“情緒性即時滿足”——為下班后的放松、周末的露營、深夜的情緒而買酒。
美團閃購酒水和生鮮食品總經理周南介紹，其酒飲用戶中90后占比超過七成，2025年酒飲用戶規模同比增長超三成，白酒銷售額同比實現三位數增長。他特別提到，“小規格酒飲增長了62%，這些數字的背后是年輕人對于輕飲、微醺、隨時隨地的真實需求。”美團閃購酒飲茶業務負責人王煒表示，小容量酒已成為一個確定性趨勢，“年輕人對于名酒的感知相對偏弱，我們希望小瓶酒成為他們接觸白酒的第一觸點”。
過去頭部白酒大單品的消費場景以政務、商務為主，“年輕人重要，但是怎么把我們的主力大單品推薦給年輕人，讓年輕人喜歡，而且愿意消費？這是大家一個共同的難題。”四川郎酒股份有限公司常務副總經理梅剛認為，50毫升小瓶裝的意義在于“目標清晰以后，通過即時零售，把小瓶裝推向年輕的消費群體”，這是“萬里長征第一步”。
“傳統的煙酒店可能會消亡一大波，是被誰替代了？”洋河股份副總裁張學謙認為，營銷方式多元化決定了新酒飲的生命力，渠道要現代化，頭部企業都要快速創新和探索。
“營銷的本質無非是生產出高質量的產品，怎么讓消費者知道、認可，然后怎么把酒送到消費者手中。”亳州古井銷售有限公司副總經理張懷貴認為，變化在于傳播方式從電視、平媒變成自媒體，渠道從一級級分銷變成即時零售，“本質沒有太多變化”，但企業需要把品牌維護好、產品質量搞好，同時迎合新時代的傳播和渠道方式。
中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，80%的白酒生產企業線上化占比持平或增加。預計到2027年，即時零售酒類市場規模有望突破千億。市場分析認為，頭部酒企集體加碼即時零售，意在縮短品牌與消費者之間的距離，掌握真實開瓶數據，但這一模式對產品形態和供應鏈響應速度提出了更高要求。
酒企變革不能等
盡管白酒行業整體保持較強韌性，但代際消費行為的差異正在倒逼企業做出調整。宋書玉對記者分析：“白酒板塊還是比較穩的，韌性很強，沒有什么大的問題。但現在的確需要關注一些變化。過去名酒可以說是‘皇帝女兒不愁嫁’，如今必須重視時代、生活方式和代際的變化，企業要主動去適應，主動有所作為。”
對于市場上出現的“白酒過時”“新舊消費轉化”等聲音，宋書玉明確回應：“中國人的生活方式是在追求更高品質，是一種向好的變化，而不是什么根本性的大變化，這個‘過時’的說法是不存在的。”他同時表示，頭部酒企正在帶頭擁抱年輕人，“主要還是給市場一些信心”。
瀘州老窖股份有限公司副總經理趙丙坤認為，過去品牌常常“以我為主”給消費者灌輸信息，現在需要轉換思路，“服務消費者”。他舉例說，瀘州老窖在智能化釀造、AI視覺檢測等方面的投入，讓年輕消費者參觀后感慨“白酒還可以這樣，離我們其實也不遠”。他說：“傳統和創新是不矛盾的，我們在嘗試用創新來影響年輕的消費者。”
貴州習酒股份有限公司黨委委員、副總經理楊維維談到，習酒正在大力倡導“健康、文明、理性”的飲酒理念，踐行“真誠、平等、謙和有度”的新式飲酒風尚。“讓中國傳統的白酒成為年輕人情感交流的載體，真正參與到年輕人美好的生活當中。”同時，習酒推出了“知交”系列產品，包括四季、輕享、詩詞小酒、盲盒等不同度數、口味和容量，主動向年輕人靠攏。
業內人士分析認為，從此次頭部白酒品牌的集體行動來看，白酒年輕化已從個別企業的試探升級為行業頭部陣營的系統性戰略。但挑戰依然明顯，如何在大單品主導的營收結構中為小容量產品找到合理利潤分配機制；如何在品牌高端化與年輕化之間保持調性一致；如何讓“一兩裝”真正成為年輕人主動選擇的口糧酒——這些都需要持續驗證。
